PETA

Die Marketingstrategie von PETA zielt auf eine skandalisierende Darstellung der von ihnen angesprochenen Themen, unter der Verwendung von Slogans wie „Lieber nackt als im Pelz“, „Fleisch füttern ist Kindesmissbrauch“ und der sehr umstrittenen „Der Holocaust auf deinem Teller“-Kampagne. Auf Werbeplakaten und im Rahmen einer Wanderausstellung wurden Fotografien von nationalsozialistischen Konzentrationslagern Abbildungen der Gefangenschaft und industriellen Tötung von Tieren gegenübergestellt, um die Unterdrückung tierlicher Individuen durch die menschliche Gesellschaft anzuprangern. Die Kampagne beruht auf dem Zitat „Für Tiere sind alle Menschen Nazis“ des jüdischen Schriftstellers und Literaturnobelpreisträgers Isaac Bashevis Singer, der einen Teil seiner Familie im Holocaust verloren hatte. PETA erklärt die Absicht dahinter als „eine Parallele zwischen den verschiedenen Formen systematischer Misshandlung zu ziehen.  Peta wollte mit sieben Plakaten gegen das Leiden von Masttieren protestieren. Eines der Poster stellte ein historisches Foto übereinander geworfener Leichen von Häftlingen in einem Konzentrationslager einer Aufnahme geschlachteter Schweine gegenüber. Ein anderes Plakat zeigte unter der Überschrift „Für Tiere sind alle Menschen Nazis“ KZ-Häftlinge in einer Reihe von Hochbetten und daneben zusammengepferchte Hühner in Legebatterien. Gegen die in den USA konzipierte Kampagne hatten der damalige Präsident des Zentralrats der Juden, Paul Spiegel, und seine beiden Stellvertreter geklagt. Die Kläger, die als Kinder selbst den Holocaust überlebt hatten, sahen ihre Menschenwürde und die ihrer in Konzentrationslagern getöteten Angehörigen verletzt. Ein Gericht in Berlin gab ihnen recht und verbot die Kampagne im April 2004. Im März 2009 hat das Bundesverfassungsgericht das Verbot bestätigt.
Im Juli 2010 wurde das Verfahren gegen die „Holocaust auf Ihrem Teller“-Kampagne in Deutschland nach § 153a der Strafprozessordnung eingestellt. PETAs Vorstandsvorsitzender wurde nicht verurteilt.
Nicht nur PETA vergleicht die Tötung von Tieren mit Massenmord an Menschen. Die Animal Liberation Front (ALF) sprach schon im Jahr 2000 vom „Tier-Holocaust“. Stefan Bernhard Eck, Mitglied des Europäischen Parlaments und ehemaliger Vorsitzender der Tierschutzpartei, hielt 2006 eine „Mahnwache“ auf dem Besucherparkplatz der KZ-Gedenkstätte Dachau ab. Auf seinem Plakat stand: „Für Tiere ist jeden Tag Dachau“. Der Tierrechtsvordenker Helmut F. Kaplan, ist ebenfalls der Meinung, dass „der Holocaust, über den wir uns zu Recht so empören, nicht Geschichte ist, sondern nach wie vor Tag für Tag mitten unter uns stattfindet“.

Der Vorteil dieser von PETA gezielt angewandte konfrontative Strategie liegt vor allem in der hohen medialen Wirksamkeit. Negativität, Konfrontation und Konflikte haben einen hohen Nachrichtenwert, der sich nochmals steigern lässt, je höher die Bekanntheit der beteiligten Akteure ist. PETA griff beispielsweise 2011 die Tierhaltung des größten deutschen Geflügelzüchters Wiesenhof an. Die Kombination aus schockierenden Bildern aus der Massentierhaltung und dem bekannten Markennamen brachte der Kampagne eine hohe mediale Resonanz ein. Mit den 1990er Jahren kam der Strategiewechsel. Zwar blieb die konfrontative Herangehensweise in Teilen erhalten, aber in den Vordergrund rückte eine eher lifestyleorientierte Strategie und insbesondere die Kooperation mit Prominenten. Am Anfang stand die Zusammenarbeit mit Musikern und später mit Schauspieler*innen und Models. Die wohl bekannteste Kampagne von PETA in diesem Bereich war die mittlerweile eingestellte Anti-Pelz-Kampagne „I'd Rather Go Naked Than Wear Fur“ („Lieber nackt als Pelz)¹.

1994 startete PETA eine ihrer bekanntesten Kampagnen und seitdem beteiligten sich zahlreiche Prominente und posierten nackt vor der Kamera, um gegen das Tragen von Pelzen zu protestieren.
Heute verwendet die Tierschutzorganisation den Claim darüber hinaus für Demo-Aktionen. Die Kampagne setzt meist auf nackte Haut schönheitsidealisierender Models, Schauspieler*innen und Prominente. Das Kampagnenmotiv mit unterschiedlichen Prominent*innen, vor allem mit bekannten Models, und verschiedenen Slogans wird immer wieder neu aufgelegt. Ein Merkmal ist, dass Slogans der Kampagnen mit halbnackten Models und Schauspielerinnen gezeigt werden. 2017 gab es aber auch erstmals Transgender-Models, die in der Kampagne „Transform Your Wardrobe – Don't Wear Fur“ alle Hülle fallen ließen.
Die Kampagnen setzen neben Sexyness nach wie vor auf Provokation. Unter dem Leitsatz „Fleisch essen tötet mehr Tiere, als du denkst“ setzte die Marketing-Agentur fischerAppelt gemeinsam mit und für Peta Deutschland eine Awareness-Kampagne gegen die Abholzung des Regenwaldes um. Im Mittelpunkt steht die blutrünstige Killer-Kuh, die Tiere des Regenwaldes verspeist. „Wir wussten schnell: So komplex und kontrovers das Thema, so plakativ und drastisch muss auch die Kampagne funktionieren. Lieber einmal ‚voll in die Fresse‘ als ‚links rein und rechts wieder raus‘“, sagt Johannes Buzási, Geschäftsführer FischerAppelt Advertising².
In einer aktuellen Kampagne machen Promis auf ein ernstes Thema aufmerksam: „Wildtiere gehören in die Freiheit und nicht in Zoos!“ Mit der Kampagne setzt PeTA den Sinn von Zoos, Tierparks, Wildparks und anderen zoologischen Einrichtungen infrage, denn dort „werden Tiere wie in einem Gefängnis ihr Leben lang eingesperrt. Den Bedürfnissen der Tiere für ein artgerechtes Leben werden Zoos nicht gerecht. Viele Tiere erkranken, entwickeln aufgrund der artwidrigen Haltung psychische Erkrankungen und sterben verfrüht.“

Im Gespräch mit Alina Langenhorst, Streetteambetreuerin bei PETA, über kontroverse Kampagnen und mediale Strategien:

PeTA tut alles, um mediale Aufmerksamkeit zu erlangen. Welche Strategien werden dafür entwickelt und wie bewertest du diese?
    Um Verbesserungen für die Tiere erwirken zu können, ist es unabdingbar, möglichst viele Menschen mit dem Leid zu konfrontieren, dem fühlende Lebewesen in Zoos und Zirkussen, im Schlachthaus oder im Tierversuchslabor ausgesetzt sind. Damit wir die breite Öffentlichkeit erreichen, versuchen wir, den Missbrauch und die Tierquälerei so drastisch und realitätsnah wie möglich darzustellen. Dafür legen sich unsere Aktivisten beispielsweise nackt und blutverschmiert als „Menschenfleisch“ in große Fleischschalen oder stellen in der Fußgängerzone unter lauten Schreien und mit Kunstblut das Häuten von Tieren nach. Viele Aktionen provozieren bewusst, denn die Menschen sollen nicht länger wegsehen. Mediale Aufmerksamkeit hilft uns, genau das zu erreichen.

Zum anderen schafft es PETA wie keine andere NGO, sich selbst als eine Marke mit Lifestyle-Charakter zu etablieren. Was sind deiner Meinung nach die Gründe dafür?
    Ich denke, PETA zeichnet sich vor allem durch konsequente Arbeit und Hartnäckigkeit aus. Wir reden die alltägliche Tierquälerei nicht schön, sondern sprechen Klartext und bringen die Bilder und Missstände genau so, wie sie sind, auf die Straße. Wir konfrontieren die Gesellschaft mit der Wahrheit – und das polarisiert: Manche sind schockiert, andere beeindruckt. Doch wir verfolgen unser Ziel unabhängig davon, wie die Reaktionen ausfallen. Und genau das macht PETA aus.
Hinzu kommt, dass viele berühmte Persönlichkeiten unsere Arbeit unterstützen. Prominente haben eine Vorbildfunktion und hinterlassen bei vielen Menschen einen bleibenden Eindruck. Mit den coolen Designs und starken Messages unserer Jugendkampagne PETA ZWEI holen wir darüber hinaus auch junge Leute mit ins Boot.

PeTA legitimierte mit der „Holocaust auf deinem Teller“-Aktion das Recht auf freie Meinungsäußerung, tatsächlich banalisierte die Plakatkampagne den Holocaust und verletzte Menschenrechte. PeTA rechtfertigte die Aktion damit, die „Öffentlichkeit die Augen für die Umstände (zu) öffnen, bei denen jedes Lebewesen auf ein austauschbares Objekt ohne eigene Identität reduziert werden kann“. Der damalige Diskurs bediente hauptsächlich die öffentliche Empörung, die durch den Schock der Thematisierung des Massenmordes an Tieren ausgelöst wurde. Findest du, dass Tierleid und Holocaust miteinander vergleichbar ist?
    Die Kampagne „Holocaust auf Ihrem Teller“ beruht auf dem Zitat „Für Tiere sind alle Menschen Nazis“ des jüdischen Schriftstellers und Literaturnobelpreisträgers Isaac Bashevis Singer, der Familienangehörige im Holocaust verloren hatte. PETA wollte die Menschen mit dieser Kampagne zum Nachdenken anregen – es war nie die Absicht, grundlos zu provozieren. Aber es ist wichtig, deutlich zu machen, dass Parallelen existieren. Bis heute werden pro Jahr etwa 50 Millionen Küken lebendig geschreddert oder vergast, nur weil sie männlich sind. Die Industrie degradiert Tiere zu regelrechten Maschinen; sie sortiert unschuldige, fühlende Lebewesen aus und tötet sie, sobald ihre Leistung nachlässt und sie nicht mehr rentabel sind. Dass Tiere bis zum letzten Atemzug ausgebeutet und gequält werden, nur weil sie anders sind als wir Menschen oder nicht für sich selbst sprechen können, beruht auf der gleichen Apathie wie der Holocaust. Wir können den Opfern der schrecklichen Massenvernichtung Ehre erweisen, indem wir uns daran erinnern, was sie durchmachen mussten, aus der Vergangenheit lernen und unseren Teil dazu beitragen, jede Form von Gewalt zu verhindern. Denn Hass und Gewalt sind in all ihren Formen falsch – unabhängig davon, wer die Opfer sind.

PeTA ist nicht nur für Undercover-Recherchen über die Tierausbeutung aktiv. Auch die „Nacktdemos“³ sorgten für Aufsehen und werden jedes Mal kontrovers diskutiert. Warum ist nackte Haut im Kampf gegen Tierausbeutung eine geeignete Zutat im Kampf gegen Tierausbeutung?
    Das angesprochene Aufsehen und kontroverse Diskussionen sind bedeutende Aspekte. Durch Aktionen mit nackter Haut gewinnen wir die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit – und genau diese brauchen wir im Kampf für Tierrechte, um Menschen mit unserer Botschaft zu erreichen. Erfahren Verbraucher, welch immense Tierquälerei hinter bestimmten Produkten steckt, ändern sie ihr Konsumverhalten, zumindest aber regt es zum Nachdenken an und es entwickelt sich eine Debatte. Aktionen mit nackter oder auch blutverschmierter Haut bleiben in Erinnerung und die Themen im Gespräch.

Nackte Protestformen in der Öffentlichkeit sind immer provokant und ein Tabubruch. Inwiefern können diese kontroversen Aktionsformen mehr sein, als nur mediale Aufmerksamkeit zu erreichen und dazu führen, sich für tierrechtsbewegungsrelevante Themen zu interessieren?
    Da unsere Aktionen auf der Straße stattfinden, kommen wir häufig mit Passanten ins Gespräch. Sie stellen Fragen, sind offen für Diskussionen und nehmen ihre Eindrücke schließlich mit in ihr Umfeld. Diese Gespräche vor Ort sind für viele Menschen weitaus intensiver als beispielsweise ein Zeitungsbericht oder Fernsehbeitrag. Sie bleiben meist aus Faszination stehen und sind beeindruckt, dass es Menschen gibt, die sich trauen, blutverschmiert in einem Bikini ihrer eigenen Stadt zu protestieren. Die Tierfreunde engagieren sich für ein Thema, das ihnen am Herzen liegt. Auch das macht diese Aktionen so besonders und erfolgreich.

Dadurch werden politische Botschaften in den Hintergrund gestellt. Ist der skandalträchtige Aktionismus also nur reiner Selbstzweck?
    Die Aktionen mögen provokant sein und oft gehen wir Themen in der Öffentlichkeit auch mit einem Augenzwinkern an, aber dahinter gibt es immer einen tieferen Sinn. Demonstrieren wir beispielsweise mit Männern in blutverschmierten Unterhosen für ein Verbot der betäubungslosen Ferkelkastration, ist das eine ganz klare, politische Botschaft. Zum einen appellieren wir an Verbraucher, ihr Konsumverhalten zu überdenken, zum anderen fordern wir die Politik konkret zum Handeln auf.

Ob diese Strategie auch langfristig funktioniert und vor allem, ob sie auch das Thema Tierrechte selbst transportieren kann, scheint fraglich...
    Wir halten nur an Strategien fest, solange wir erfolgreich mit ihnen sind. Merken wir, dass wir mit bestimmten Aktionsformen etwas für die Tiere erreichen können, halten wir an diesen fest. Doch unser Repertoire an Kampagnen und Aktionen ist vielfältig, wir gehen nicht nur einen bestimmten Weg.

Weibliche Promis und Tattoo-Models, die nackt gegen Pelz posieren, sind vor allem eins: Normgerechte Schönheitsideale, die suggerieren, dass wer vegan und tierleidsfrei lebt, hat/bekommt einen schönen (=schlanken) Körper, ist attraktiv. Im Grunde wird also der Körper von attraktiven Frauen verwendet, um für einen Zweck zu werben. PeTA grenzt mit diesem Aktionismus Menschen aus, die nicht dem westlichen Schönheits- und Weiblichkeitsideal entsprechen...
    Unsere Anzeigenmotive mit Promis und unsere „Ink-not Mink-Kampagne“ haben immer eine klare Message. Wir schließen keinen Menschen aufgrund bestimmter Eigenschaften aus. In den verschiedenen Kampagnen arbeiten wir sowohl mit Männern als auch mit Frauen zusammen, die uns beim Kampf gegen Tierquälerei unterstützen möchten. Ich denke, die vegane Lebensweise macht vor allem attraktiv, weil vegan leben bedeutet, sich für Schwächere einzusetzen. Es ist eine Stärke, Mitgefühl zu haben, dieses auch zu leben und zu vermitteln – und genau das macht Menschen attraktiv.

Wie provozierend, unkritisch und unpolitisch darf die Tierrechtsbewegung repräsentiert werden, um es noch verantworten zu können und ohne den Respekt vor Mensch und Tier zu verlieren?
    Ich persönlich verbinde die Begriffe „unkritisch“ und „unpolitisch“ nicht mit PETA, aber ganz allgemein lässt sich sagen: Solange die Rechte anderer nicht verletzt werden, sind im Kampf gegen diese Grausamkeiten und Ungerechtigkeit nahezu alle Mittel legitim.

Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Leute scheint immer größer zu werden. Zuspitzung bleibt weiterhin möglich und notwendig. Aber nicht um jeden Preis. Ist PeTA überhaupt noch ein*e seriöse*r Ansprechpartner*in?
    PETA kämpft gegen bestehende, allgegenwärtige Missstände, gegen Tierquälerei im Akkord: Unzählige Tiere werden unzureichend oder gar nicht betäubt kopfüber aufgehängt, sodass ihnen bei lebendigem Leibe die Kehle aufgeschnitten wird. Lebewesen, die genau so sind, wie es die Natur vorgesehen hat, werden so stark überzüchtet, dass sie sich nicht mehr auf ihren eigenen Beinen halten können. Sie verstümmeln sich selbst und ihre Artgenossen, weil sie die Zustände in den Betrieben nicht ertragen können. Intelligente, freiheitsliebende Tiere werden ihr Leben lang in Zoos und Zirkussen gefangen gehalten und entwickeln infolgedessen schwere Verhaltensstörungen. Diese Fakten verdeutlichen, dass die Situation nicht weiter zugespitzt werden muss – die Realität ist grausam genug. Daher setzen wir uns tagtäglich gemeinsam mit unseren Fachreferenten, die Experten in ihrem jeweiligen Themenbereich sind, für alle Tiere ein.

Wenn es allein um die Provokation geht, werden politische Inhalte seltener mit Fachwissen bestückt, sondern basieren zumeist auf Meinungen. Ist heutzutage von NGO's eine aggressive und offensive Kommunikation vonnöten, um überhaupt noch eine Wirkung zu erzielen?
    Fachwissen und eine öffentlichkeitswirksame Kommunikation schließen einander nicht aus; vielmehr sollte Letztere auf belegbaren Fakten basieren. PETA setzt bei ihrer Arbeit auf das Wissen und die Erfahrung fachlich versierter Mitarbeiter und beschäftigt unter anderem Agrarwissenschaftler, Ernährungswissenschaftler, Rechtsanwälte und Biologen. Dennoch werden die Inhalte natürlich so aufgearbeitet, dass sie möglichst viele Menschen erreichen. Denn nur so können wir nachhaltig Verbesserungen für die Tiere erzielen.

Weitere Kritikpunkte hat PETA auf der Homepage zusammengefasst und erläutert:

https://www.peta.de/faq

1. 30 Jahre lang erregte die Kampagne von PETA USA Aufsehen. Da die Pelzindustrie mittlerweile nahezu am Ende ist, stellte Tierrechtsorganisation in Deutschland ihre Kampagne Mitte Februar 2020 mit einem letzten großen Motiv mit der Elektropopband MiA. ein.
https://www.peta.de/neuigkeiten/lieber-nackt-als-pelz-kampagne-endet/ ↩

2. Zitiert nach: https://www.wuv.de/agenturen/fischer_appelt_kuh_killt_in_peta_kampagne ↩

3. Nackt bei PETA-Demos. Warum sexy kein Sexismus ist:
Das Geschlecht der Aktiven spielt bei unseren Aktionen keine Rolle, auch männlich gelesene Teilnehmer zeigen bei den Demonstrationen Haut. Es kommt also nur auf die Einsatzbereitschaft für die Tiere an. Denn diese haben – anders als unsere Aktiven – keine Wahl, was sie tun und was mit ihnen geschieht.
https://www.peta.de/neuigkeiten/nackt-demos-sexy/ ↩